営業よりも営業であれ。顧客と営業をつなぐ「信頼の土壌をつくる」大企業グループ総合支援組織のマーケティングチーム

中村 元彦（以下「中村）：
LENDの業務内容は、CFCD（Corporate Strategy, Financial Institutions and Consulting Firms Domain／経営企画・金融機関・コンサルティングファーム支援組織）と比較するとわかりやすいと思います。
 
スピーダ事業のマーケティングは、これまで市場をつくっていくことを活動の中心としていました。幅広くコミュニケーションをとって、自分たちが求める世界観に共感できる方たちをたくさん集めることがメインミッションだったんです。
 
手段として、WebセミナーやWebマーケティング、一昨年くらいからはオフラインで会える人を増やしていこうと、展示会へも積極的に参加してきました。まずはたくさん人を集めて、その中から興味を持ってくれる人にターゲットを絞っていく。そんな取り組みをインサイドセールスと協力して進めてきました。
 
この取り組みをするためには、人の心を動かせるようなコンテンツが必要です。そして、現在もこの手法を大切にしているのがスピーダ事業のマーケティングです。

中村：
一方で、2023年後半から、ユーザベースの戦略として、日本を代表するエンタープライズ企業に対する支援を強化する方針が出されました。

エンタープライズ企業は、取り扱っている商材も多く意思決定のルールも複雑です。社内の組織も多く、部門や人の役割に応じて課題がバラバラなため、コンテンツをマスに発信するというこれまでの施策では、我々のメッセージが届き切らないという壁にぶつかっていました。
 
そこで、エンタープライズのお客様に価値提供するために、営業だけでなくマーケティングも企業毎の課題解決に伴走する必要があると考えました。個々のお客様の状況に応じた施策を打つために、専門的な担当をつけたほうがいいということで、LENDマーケティングが組織として独立した経緯があります。
 
LENDマーケティングの特徴は、1社ごとにお客様の課題を深掘りして、課題を解決するための後押しになるような施策を打ちます。たとえば、1社限定のプライベートセミナーを開催したり、役員・本部長クラスの方に会うためにオウンドメディアに掲載する記事の取材をさせてもらったり、キーパーソンとなる人物に会うための施策を企画して、営業と一緒に実行しています。

平岡 龍典（以下「平岡）：
私はもともとCFCD（Corporate Strategy, Financial Institutions and Consulting Firms Domain／経営企画・金融機関・コンサルティングファーム支援組織）のチームに所属していたときから新規事業や経営企画向けの部署に対応していたので、その流れで同じ部署を担当しています。
 
中村：
現在はチームメンバーの強みに合わせて、ファンクション別で動いている状態ですね。新規事業開発系のニーズがあれば、一旦平岡さんにお任せしています。

それ以外の施策としては、たとえば大型イベントを開催する場合は私が企画をして、運営や集客は平岡さんがして、体験設計はもう1人のメンバーがするといった役割分担をしています。

記事の取材は、クオリティチェックはリーダーの山中さん（山中 祐輝／スピーダ事業執行役員 マーケティング担当）にしてもらって、細かいやり取りなどは私が動いています。事例の取材やプレスリリースも、現状は私が担当していますね。

「大企業の方の課題を解決するために我々が力になれることは何か？」という問いに日々向き合いながら、営業メンバーとコミュニケーションをとり、自社のビジネスに繋がるか、既存のアセットでデリバリーできるのかなど複数の観点を考慮しつつも、まずは「やってみよう」という考え方を大切にしています。その分、ひとりで実施する範囲は膨大ですが、やりがいもあります。

平岡：
私の場合はまずお客様の部署でやりたいことを聞いて、それについて会社全体でどういう話がなされているかをつかみにいきます。
 
たとえばお客様から「生成AI」というキーワードが出たら、社内で直接生成AIに関わりない人たちも巻き込んでいくための企画を立てる。そうすると、「これはみんな聞く必要がありそうだね」ということで、全社に告知してもらえます。
 
あとは中身のつくり込みですが、お客様側の担当者の要望がふわっとしている場合が多いので、まずはざっくりとテーマだけ決めてもらいます。それに対してどんな内容で、誰を登壇者として呼ぶかはすべてこちらでセットアップしていく形です。
 
このとき、登壇者はエキスパートに登録している有識者の中から選ぶことが多いですね。データベースの中に適任の方がいなければ、別のところから探してきて登録していただき、登壇を依頼しています。

中村：
私は営業系の部署を担当することが多いんですが、大企業の営業本部は何千人からなる大きな組織であることが一般的なんですね。更に、日本の大企業の営業組織の多くが10年前と外部環境が変わり、「モノ売り」から「課題解決営業」へ変革を進めようとされているケースが多く、スピーダに相談をいただく件数も増えています。
 
ただ、「変革」といっても様々なステークホルダーが存在したり、部門ごとに感じている課題が違ったり、中には自分たちが課題と感じていることを言語化できていないケースもあります。我々が提供するプロダクトは、営業変革の中で業務に落とし込む必要性が高いため、お客様自身に「課題の自己認識」を高めていただく必要があります。そこで私が取り組んでいるのが、「仮説シート」です。
 
スピーダ 経済情報リサーチを使って仮説を立てて、「あなたたちの課題はこれじゃないですか？」「こういうテーマで、セミナー後はこんな世界をつくっていきましょう」と当社側の営業と共同し提案を行っています。
 
たとえこの仮説が間違っていても、「それは違います。実はこうで……」というふうにディスカッションが始まるので、そこからお客様が本当に取り組みたいことが見えてきます。そこまできたら、「それを成功させるための後押しとして、社内周知的にセミナーをやりませんか？」と企画に落とし込んでいく流れですね。

中村：
そこは過去の経験を活かしていますね。私自身、もともと富士通でSalesforceを使った営業マーケ系の組織改革について提案するコンサルティングをしていました。なので、こうした領域に対する解像度はある程度高いんですよ。
 
それに加えて、当社側の営業担当と壁打ちをしています。中期経営計画（以下「中計」）をもとに、経営から営業本部の間でどんな会話がされているか。本部長は何を取り込もうとしているか。そこから少しレイヤーを下げると課題が浮かび上がってきます。

中村：
まず、マーケティングとしてはお客様が何を目指していて、そのうえで課題に感じていることは何か、言語化を手伝うことをすごく意識しています。言語化さえしてくれれば、営業が課題解決のための提案をしてくれる。でも営業がいきなり課題を聞きにいくと、いわゆる”営業感”が出てしまいますよね（笑）。
 
平岡：
マーケティングはそのワンクッション的な動きをします。
 
営業にはいわゆる「ハブ」になってもらって、私たちマーケティングをお客様に紹介してもらい、「こんなセミナーをやりたいんです」という話をさせてもらう。マーケティングは営業に関する話は一切せず、セミナーの開催に関するすべてのことを取り仕切ります。営業には私らをうまく使ってもらうイメージですね。

平岡：
取っています。営業から「この案件でこんなセミナーを考えてるんだけど」という相談が来ますね。以前はこうした相談はなく、むしろこちらから営業に持ちかけることが多かったんですが、今はマーケティングが営業にとっての「武器」のひとつとして見てもらえるようになりました。

平岡：
セミナーの数をこなすうちに参加人数がものすごく増えて、新規リードがすごくたくさん取れるようになったんです。
 
今までのスピーダで取り組んでいたマス向けのセミナーは、サービスにそれほど興味はないけどセミナーで情報をインプットするのは好き、という人も参加されます。でもプライベートセミナーは、7割が新規の参加者。7割が新規のリードになるって本当にすごいこと。それで営業からは、「プライベートセミナーは『つなぐ』ツール」だと認識してもらえるようになったんです。
 
中村：
優秀なセールスパーソンは受注に近い案件と1年後の大型提案の仕込みなど、時間軸が異なる戦いができるんですが、それをやり続けるのは相当難しいことです。組織を大きくしようと思ったら、全員がいかに成績を残せるかを考えたほうがいい。となると、ファンクションを分けたほうがいいんです。
 
営業は、直近半年から1年の受注を最大化する。それ以上先の見込みは営業のリーダー陣は把握しつつ、マーケティングが施策を考えて興味関心を高めておく。これをみんなの共通認識にしていけば、LENDマーケティングをもっと正しく、営業の武器として使ってもらえるのではないかと思っています。

平岡：
リードが入ってきたら、まずはインサイドセールス（以下「IS」）がアプローチするので、まずはISにパスを出します。ただ、営業のほうがお客様の詳細な部署や、役割を理解しているので、その中のキーパーソンを呼ぶためにどうするかを考える際は営業と連携することが多いですね。
 
中村：
LENDは「このリードからいくつ商談を生むか」という確率論の話ではなく、その企業を開拓するためにキーパーソンに何人会えるかだったり、いかに単価を上げるかだったりが重要なので、抑えるべき人さえ抑えられたら、リードが1人でもいいんです。なので、ISよりも営業と連携することが現状は多いですね。

直近では、ISとキーパーソン開拓の計画も一緒に行う会話をしているので、今後は変化していくと思います。組織の成熟度によって、我々がコミュニケーションを取るメンバーも変化していきます。
 
総じて言えることは、LENDマーケティングが他のマーケティング組織と違うのは、お客様の組織図が頭の中に入っている点ではないかと思います。私もバイネームで、誰がどの部門で、どんな役割を担っているか、狭く深く把握しています。

平岡：
私はユーザベースに入社するまで、自分で会社を立ち上げた経験も含め10社ほど経ているんですが、直近は人材会社で大企業に対して営業するチームにいました。そこで身につけた交渉力は役立っていますね。
 
プライベートセミナーは、マーケティングとは少し違った交渉力が必要なんです。
 
「無償で役立つセミナーを提供する代わりに、参加者のリード情報全部ください」「その方々に営業させてくださいね」といった約束事を事前に承認してもらわないといけない。
 
他にも、プライベートセミナーはマス的にPRできるものではないので、ご登壇いただく有識者の方にとってメリットがあまりないんです。それでもお客様からは課題解決に結びつく内容を期待されているので、事前調査に労力がかかる。それでも協力してもらえるようなコミュニケーションを取れるかどうかは、交渉力にかかっていると思いますね。

平岡：
私はこれまで大企業にいたことがないので、決裁ルートとかは想像でしかないんですね。でも、お客様と話しているとだんだんとわかるようになる。後付けでインプットできると思います。それよりも、そうした「仕組み」を理解できる想像力が大切ですね。
 
中村：
私の場合、ステークホルダーが「自分にとってメリットがあるものだ」と感じられるストーリーをつくることを大事にしていました。
 
前職で扱っていた商材は数千万円という高額なものだったので、決裁権を持つのは取締役会レベルだったんです。
 
これを通すには、中計に出ているキーワードから、その事業本部が何に取り組もうとしていて、それを目指すうえでの課題は何か仮説を立てて提案する。そのとき上申資料の中に中計と接続する部分を記載しておくと通りやすかったですね。
 
大企業は組織構造上、管理職が説明責任を全うする機能が強く働きます。その構造を理解してあげられれば、先方の担当者もハッピー、その上司もハッピー、経営者にもその活動について満足してもらえるし、株主にも「こういう取り組みをしています」と説明できる。大企業向けマーケティングの施策にはこうした観点が必要だと思っています。

平岡：
私はプライベートセミナーの集客数や商談数ですね。4,000人を集客できたときにはめちゃくちゃテンションが上がりましたし、逆に少ない集客数から最大の商談数が取れると嬉しいです。LENDの中で商談を生むのはものすごく大変なんですが、そこにつながる仕事をしたと思うと、とてもやりがいを感じます。
 
中村：
私はお客様に感謝されることが嬉しいですね。お客様とはプロジェクトの支援という形で関わることが多いんですが、ひとつ施策が終わるたびにものすごく感謝されるんですよ。「あなたがいなかったらプロジェクトを加速できませんでした」と。それを組織の上層部の方から言っていただけるんですよね。
 
それによって、お客様の中でスピーダに対する信頼の土壌ができあがっていくんですよ。「会社としてスピーダと深い関わりがあるのであれば、スピーダの担当者からのヒアリングには何を話してもよさそうだな」と思ってもらえる。それを営業から聞くと、介在価値があったなと思いますね。

平岡：
新規事業や経営企画向けの施策は単発になりがちなんですよね。それをうまく年間の施策としてプランニングして、お客様ごとに提案できないか考えているところです。
 
困りごとが発生してから伺うのではなく、先回りして、「3ヵ月に1回この施策を打っていきましょう」という提案ができると、お客様にとってより意味のあるものになっていくのではないかと思うんです。

平岡：
そうですね。スピーダ 戦略コンサルティングが大型契約のグランドデザインを描くという話があるので、そこで一緒にできることはないか、探っていきたいと思います。
 
中村：
スピーダ 戦略コンサルには、お客様の課題解決に対してより深く入り込んでコンサルティングをし続けてもらい、私らLENDマーケティングはより経営に刺さるような広義のテーマを届けていきたいですね。そのために、マーケティングだけでなく光岡さん（光岡 亮介／LENDリーダー）たちと会話しながら、私たちがスピーダのエンタープライズマーケティングを定義して、ひとつの「型」をつくる必要があると思っています。
 
あとは逆に、スピーダの他のマーケとも連携して、マーケティング全体で臨めるエンタープライズ施策はないだろうかとも考えています。各マーケティングチームにスキル面でも信頼できるメンバーがたくさんいるので、スケールしていけるのではないかと思いますね。
 
まだLENDマーケティングは、チームとしてもできあがっていないですし、どんな施策が当たるのか手探りで進めているという現状です。ここから新たにいろいろとつくり上げていかなければならない、というのが今までのBtoBマーケとの違いであり、楽しさ・やりがいかもしれません。

平岡：
先日、エンタープライズマーケティングをしている担当者と話す機会があったんですが、皆さんはどうしても営業とマーケティングの距離が遠いと感じていらっしゃるようです。でも私たちは両者の距離がとても近い。何でも相談できるし、反応もくれる。この環境を利用して、最強のエンタープライズマーケティングをつくりたいと思いました。
 
「スピーダのエンタープライズマーケティングはこういうものだ！」と対外的に大きく出せるものをつくって、周りから注目してもらえるようになりたいですね。
 
中村：
私らはエンタープライズ企業に向けて営業活動をしているわけですが、これはつまり、お客様にとっても私らがやろうとしていることが役に立っていくんですよね。「日本のエンタープライズマーケティングはこうすればいい」という定義付けを私たちがして、それをお客様に価値として提供していけるようになりたいと思います。
 
具体的には、将来Forbesから「日本のエンタープライズマーケティングのすべて」というタイトルで取材されるまでになれば、世の中への価値提供ができていると認められたことになるのかなと。


「営業よりも営業であれ」というのが私の価値観であり、メンバーの中でも大事にしていることなんですが、営業の近くで、営業と一緒に価値をつくる。そんなエンタープライズマーケティングができれば、お客様に楽しく価値提供していけるのではないかと思います。