コンテンツを磨き上げ「市場創造マーケティング」に取り組むスピーダのマーケティングチーム

山中 祐輝（以下「山中」）：
経営企画部門を中心に、新規事業部門やコンサルティングファーム、金融機関などのお客様に向けたマーケティングを展開しています。
 
組織としては機能別に「Inbound」「Event」「CX」の3つに分かれています。
 
Inbound Teamは、主にWeb広告の運用などを通じてサービスサイトへの流入を生み出すチームです。Webマーケティングやコンテンツマーケティングですね。Web広告に加え、ホワイトペーパーの制作・発信や「スピーダ経営企画サークル（NewsPicksトピックス）」での記事発信を通じた認知の拡大と、サイトへの流入増に取り組んでいます。
 
Event Teamは、名前の通り主にイベントを主軸としたマーケティングを展開しています。イベントにはいろいろな種類があって、オンラインのセミナーもあれば、丸の内のオフィスなどを使って、オフラインで開催することもあります。
 
他にも、外部の会場を借りてのカンファレンスや展示会出展、個社深耕をするうえでのプライベートセミナーなど、オンライン／オフラインのイベントを主軸としたマーケティングを行っています。
 
こうしたInboundやEventから流入したハウスリードは既に10万件を超えており、これらの潜在顧客に対するメールマーケティングを中心としたナーチャリングと案件発掘を担当しているのがCX Teamですね。

三嶋 悠太郎（以下「三嶋」）：
私は主に、オンラインやハイブリッドでのセミナーに関する企画や、当日のオペレーション含む運営を担当しています。

西川 翔之介（以下「西川」）：
私は主にISとの連携を担っています。定例ミーティングを設定して、セミナーや展示会でどれくらいリードを獲得できて、どれくらいの商談化率だとパイプライン（有効商談／以下「PL」）にどうつながっていくか、レポートを作成して今後どうしていくか、課題や施策をISと共に検討しています。 

また、マーケティング組織には、スピーダ全体を横断するExpo Teamというチームがあって、展示会そのものの企画運営をしているんですが、そのExpo Teamが企画運営した展示会で獲得したリードをいかに商談、PLにつなげていくかをISと連携して詰めていく必要があり、その連携も私が担当しています。

西川：
前職はWeb制作会社で、自社サービスのマーケティング業務をしていました。
 
ユーザベースに応募してみようと思った大きなキッカケは、Web制作会社時代の元同僚だった堤さん（堤 建太／現BDRチームリーダー）からの紹介です。
 
当時はユーザーとしてスピーダを使用していたのでサービス自体は知っていましたし、ABM（Account Based Marketing）という概念に興味を持っていたこともあって、堤さんからの声がけが決め手になりました。
 
山中：
西川さんは展示会もイベントも経験があったので、スピーダとしてイベントマーケティングをするうえでは即戦力に近いと思いました。ただ、経営企画領域に関しての解像度が高いわけではないので、そこはキャッチアップが必要だったんですよね。

過去のセミナー動画や、経営企画サークルの記事を読んでもらうなどして、キャッチアップしてもらっています。

三嶋：
過去のセミナー動画や商談を見るのは西川さんと同じで、あとは展示会の会場でスピーダに興味を持ってくれたお客様に対してサービスの説明をしながら、業務の中での使い方を学んでいました。
 
2024年1月からこのEvent Teamに異動してきたんですが、その後はイベントの中でお客様とお話したり、セミナーに登壇いただく出演者の方にお話を伺ってキャッチアップしたりすることが増えましたね。あとは、ブートキャンプですね。

三嶋：
主にイベントの企画についてなんですが、誰に向けてどういった内容のセミナーをするか、私がたたき台となる企画を立てて、それを山中さんに「この企画なら新規事業開発の中でもM&Aを担当している部署に寄せたほうがいいんじゃないか」などといったフィードバックをもらいながら、さらにいいものに昇華していくという壁打ちですね。

山中：
基本的に企画って、「WHO」と「WHAT」が軸になると思っていて。
 
「経営企画部門の人」をターゲットに据えると、対象が漠然としすぎてしまいます。経営企画の中でも「中期経営計画（中計）を策定する人」に絞ったとしても、初めて中計を策定する人なのか、今まさに中計を策定すべきか迷っている人なのか、WHOの解像度を高める必要があります。
 
かつ、その人たちに対して「WHAT」、何をぶつけるか。どういうテーマでセッションを組むか、そのテーマを語っていただける一番魅力的な登壇者は誰か、そういった観点でフィードバックをしていますね。もちろん、登壇者の方にとってセミナーに出演していただくことがメリットになるのか？ という側面も合わせて考えることも重要です。

山中：
そこで重要になってくるのが「WHY」です。何のためにイベントを企画するのか。商談を獲得するためなのか、リード獲得なのか。
 
たとえば、「中期経営計画」というテーマをひとつとっても、「我々のハウスリストにいらっしゃる方々にスピーダの検討をしてほしい」という目的であれば、より具体的なHOWやその中でスピーダのようなリサーチツールを活用することで質やスピードが上がっていく、という話をしていただいた方がいいですし、そもそも新しいリード獲得を目的にするのであれば、より広く「中期経営計画はそもそもやるべきか？やめるべきか？」みたいなアジェンダにした方が良いよね、といったイメージです。
 
その企画を何のためにやるのか次第で、WHOの解像度は変わってくると思います。

山中：
そもそもスピーダのマーケティングチームには、コンテンツにこだわる文化があって、私もその文化をみんなから学んできました。ただ、いま私自身はコンテンツをつくっておらず、タイトル含めコンテンツのクオリティ担保は、私よりキャリアのある他のメンバーに背中を預けています。
 
これはマーケティングに異動になるときにみんなに伝えたことなんですが、私はこれまでマーケターの経験がないし、コンテンツは好きだけどつくった経験はないので、どんなに背伸びをしても飛び抜けたアウトプットは出せないだろうと。
 
その代わり、セールスやCSといったマーケティングの後のプロセスや、お客様に関しての解像度は誰よりも高いと思っているので、その部分で専門性を発揮しようと考えていました。一方で、コンテンツのクオリティ担保やイベントのオペレーション、Web広告運用などの分野はみんなに背中を預ける。そうした背中の預け合いをうまくできればと思っています。

山中：
枯渇することはないと思っています。経営企画とひと口に言っても、本当にいろいろと手がけているんですよね。経営企画がメインで担当している「中期経営計画の策定」をひとつとっても、経営アジェンダと連動して注力領域が頻繁に変わっていったり、トレンドがどんどん変化していったりします。
 
たとえばESGというテーマも、2〜3年前はそもそもそんなに広まっていませんでしたし、PBR1倍割れ改善要請という話も1年半くらい前からのことですよね。こんな風に経営企画のアジェンダがどんどんアップデートしてされていく中で、過去に取り上げたことのあるテーマだとしても、コンテンツの中身は違うものになるはずです。
 
もうひとつ、僕らのセミナーは、たとえば「中期経営計画でスピーダをどう活用するか」のようなプロダクトの使い方を解説するものではなく、あるテーマについてその領域で活躍されている方に語っていただくものです。たとえば同じ中期経営計画について語るにしても、A社、B社、C社ではまるで語り口が変わる。だから企画が枯渇することはなく、むしろ伸びしろしかないと考えていますね。

三嶋：
セミナーを見てくださるお客様の中には、日本を代表する企業の戦略を考えている方がたくさんいらっしゃいます。

これからの日本を変えるポテンシャルを持った方々に向けて、どんなセミナーをすれば参加者の課題を払拭できるか考え企画提案をするわけですが、実際にセミナーを開催したあと、アンケートに「この点が学びになりました」と書かれているとものすごくテンションが上がりますね。
 
新規事業開発に関わる方々に話を伺うと、新しい事業をつくる過程では直接利益を生み出すことができないので、既存の事業部門との調整が難しい場面もあるらしいんですね。
 
スピーダのユーザー会でも、戦略をつくって計画を引いたとしてもそれを実行してもらうことが難しいとよく聞きました。「どうすれば実行してくれるのか？」と悩む方が多いんです。
 
そうした課題を解消しようと、既存の事業部門からどう信頼を得たらいいか、現場の社員にどう伝えればいいかをテーマにしたセミナーを開催したところ、視聴者からの満足度がとても高く、手応え・やりがいを感じました。

西川：
私はISがオペレーションを回しやすいように下地を整えたり、レポートで数字を見える化したりといった部分で感謝をいただくことがあって、自分が誰かの役に立てて単純に嬉しいと感じます。
 
今年の第3四半期（7〜9月）は展示会の開催数が少なかったんですが、その中で展示会件数、商談件数、PL件数とそれぞれの目標をどう達成していくか、ISと連携してさまざまな施策を実行しました。
 
その一環で、第2四半期（4〜6月）で展示会・イベントに参加してくれたお客様に改めてメッセージを送信しようということになり、ISと一緒にどういう文面がいいか考えて、オペレーション周りも整えました。
 
今回の施策の目的を達成するために必要な要素、ISとして入れたい情報、マーケティングチームとして顧客体験的にどうあるべきか？ など複数の観点をもって、より良いものをつくり上げる感覚ですね。
 
その結果、複数件の商談と1件の受注を獲得することができたんですが、自分が関わったことで商談やPL、その先の受注につながるという、数字への貢献ができるところもわくわくするポイントのひとつです。
 
山中：
この1ヵ月でセミナーチャネルがPLにものすごく貢献し始めているんですが、要因として、西川さんがISとの連携をより強化してくれたことが大きいのではないかと思います。
 
7〜8月は展示会の件数が少ないからこそ、過去の展示会・イベントから掘り起こしをしようというモメンタムを、ISとマーケティングが一緒につくっていく。そうした雰囲気が醸成されています。これは、ISとマーケティングが同じ目標を持っている点も影響していると思っています。

三嶋：
企画を立てる難しさは常に感じていますね。そんなにポンポン出てくるものではないですし、かつ、経営企画への解像度がそこまでない中でつくっていかなければならないヒリヒリ感はあります。
 
ただ、ヒリヒリしながらも、いいものができれば自信になりますし、出演者の方と話している中でヒントをもらえることもあるので、うまくバランスは取れている感じですね。
 
前職までは広告ネットワークの運用をしていたんですが、日々の定量だけではなく、定性的な具体のフィードバックも見れるので、また違う面白さがありますね。月に1〜2回、苦しい思いをして世に出した企画に反響があると、やっぱり嬉しいものです。
 
西川：
出演者の方と話している中でヒントが得られるという点では、私も自分自身の知見が広がっていると感じています。
 
セミナーに登壇される方や、経営企画サークルの記事で取り上げられている方の著書読んでみると、「こんな考え方があるんだな」「こういう経緯で経営の在り方が変わってきているんだな」という風に、知的好奇心を満たすことができるんですよね。いちビジネスマンとしても役立つ知識に触れられるのはありがたいです。

三嶋：
大企業の経営企画部門には優秀な方が多いので、そうした方と一緒に仕事ができることがモチベーションにもなっていますね。
 
経営企画や新規事業開発などの部門の方々は、会社の根幹となる戦略を担っている方が多いのと同時に、ビジネスを楽しんでいる方も非常に多く、それが私にも伝わってくるんです。
 
たとえば、エンタメ系大企業の方で、「スポーツは最高のエンタメだから、エンタメ企業としてスポーツチームを持つべきだ」と会社に提案し、あるチームを買収して本拠地のある中国地方に引っ越してチーム運営をしている人がいて。
 
そうした「ビジネスの楽しみ方」を目の前で見られるので、自分の成長にもつながっていますね。スピーダというサービスだからこそ、こうした方々と対面できているんだと感じます。

山中：
そうですね。そもそも、認知を広げる必要があるのかどうか？ というところから考える必要があると思っています。なぜなら、広くあまねく認知度を高めることが目的ではなく、私たちが届けるべき人たちにちゃんと届けることが重要だと考えているからです。
 
だからこそ「WHO」「WHAT」が重要になってくる。誰に向けて、何を届けるのかをちゃんと考える必要があると思いますね。

直近私たちのターゲット層向けに認知度調査を実施しましたが、現状の認知度から考えると、まだまだ残されたマーケットは大きいと思っています。

山中：
繰り返しになりますが、そもそもスピーダのような経営企画の領域に向けたサービスは、まだ市場が顕在化していないと考えています。

多くのサービスは、既に明確なニーズがあるところにプロダクトを届けていきますよね。でもスピーダのようなサービスは、他にありません。だから私たちがどんなにスピーダの説明をしたところでピンと来ない方も多い。
 
だからこそ、さまざまな会社の「経営企画はこうあるべきだ」という事例やロールモデルとなりうる人を探し、それをセミナーなどでコンテンツ化して、「自社もこうあるべきだ」というニーズを掘り起こしていく必要があります。
 
その「こうあるべきだ」を支援する「HOW」のひとつとして、スピーダというプラットフォームを提案して、契約につなげていく。その流れをつくる一連の過程が難しさでもあり、他社のマーケティングにないおもしろさだと思っています。

山中：
経営企画部門をターゲットにしているSaaSのプロダクトはいろいろとありますが、ほとんどが経営管理領域のツールなんです。スピーダのように経営企画の根幹をサポートするようなサービスは少なく、敢えて言うならコンサルティングファームが競合になるような領域だと思っています。
 
そもそも顕在化した市場がないので、我々のように「中計をやるべきか否か」といったど真ん中のコンテンツをセミナーとして届けている会社もほとんどいない。それがやりがいでもあり、スピーダのマーケティングの存在意義ですね。
 
加えて経営企画部門は扱うアジェンダの秘匿性が高く、各社それぞれ取り組み方が異なるので、横でつながって事例を共有する機会はほとんどありません。だからこそ経営企画部の皆さんは、暗中模索しながら日々業務に取り組んでいると思うんです。我々がつくるコンテンツの価値は、そのような皆さまに対して知や経験を共通化できることにもあります。
 
そういう意味では、市場創造マーケティングといっても過言ではないと思います。

山中：
顕在化されたニーズのほうが商談につながりやすいし、定量的な成果が出やすい一方で、我々のような市場創造型だとプロダクトへの接続は難しい。

そうなると確かに営業チームとのあいだにハレーションが起きるのが世の常だと思うんですが、それこそ西川さんのようにしっかりとISとのつなぎ込みをしてくれる人がいるし、ISチームからも企画へのフィードバックや提案もたくさんもらえるので、関係性はとても良いですね。質と結果の両方を追究できています。 

三嶋：
前職でネット広告をやっていたときも、数字的には日々いろいろな反応があったんですが、コメントのような定性的な反応は得られなかったんですよね。でもセミナーだと定性的・定量的に跳ね返ってくるので、よりおもしろさを感じています。
 
お客様の捉え方によって本当にさまざまな反応が得られるので、それを自分の中でストックしていって、ターゲットに対し、届けたいものを適切に届ける手法を増やしたいですね。
 
西川：
ユーザベースに興味を持つキッカケになったABMを体現できるようなマーケターになりたいですね。スピーダが提供するべき親和性の高いターゲットを見直しながら、いま足りていないのは商談化率なのか、リード件数なのかを検討し、そこを起点に施策を考える。
 
そうしたプロセスを経て、最終的にPLや受注といった売上の部分にまで貢献できるマーケターになれればベストですね。
 
山中：
スピーダのマーケティングをどんな組織にしていきたいかと考えたとき、金太郎アメのような画一的な組織ではつまらないと思っています。メンバー同士が背中を預け合える組織にしたいですね。